Công chúng bao gồm những ai?

Công chúng bao gồm những ai? Khái niệm và ví dụ thực tế từ Pepsi

công chúng bao gồm những ai đóng vai trò quyết định sự thành công và phát triển bền vững của bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào trên thị trường. Việc nhận diện chính xác các nhóm đối tượng này giúp tối ưu hóa chiến lược truyền thông, nâng cao uy tín thương hiệu và tránh những khủng hoảng không đáng có.

Bản chất khái niệm: Công chúng bao gồm những ai trong thực tế?

Công chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân rộng rãi sinh sống trong xã hội, từ những nhóm người hâm mộ cuồng nhiệt, cổ động viên bóng đá cho đến tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của một thương hiệu cụ thể. Trong môi trường kinh doanh, đối tượng trọng tâm này được định nghĩa là bất kỳ nhóm người nào có cùng mối quan tâm, quyền lợi hoặc chịu tác động trực tiếp và gián tiếp từ hoạt động của doanh nghiệp.

Nhìn nhận một cách đời thường, khái niệm này nghe có vẻ bao la và mơ hồ. Nhiều người khi mới bước chân vào ngành truyền thông thường nghĩ rằng đối tượng này là tất cả mọi người bên ngoài xã hội.

Tôi cũng từng mắc sai lầm ngớ ngẩn đó khi cố gắng thiết kế một thông điệp làm hài lòng toàn bộ người dân tại thành phố. Kết quả là chiến dịch thất bại thảm hại vì nội dung quá nhạt nhòa.

Nhưng có một sai lầm chết người mà nhiều người làm truyền thông vẫn thường xuyên lặp lại khi xác định ranh giới đối tượng mục tiêu - tôi sẽ phân tích kỹ hơn về nút thắt này ở phần phân loại chuyên sâu phía dưới.

Sự khác biệt cốt lõi giữa công chúng, khách hàng và đám đông

Để quản lý truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp buộc phải bóc tách rõ ràng ba khái niệm vốn rất hay bị đánh đồng là công chúng là gì, khách hàng mục tiêu và đám đông tự phát. Điểm khác biệt lớn nhất nằm ở mức độ nhận thức về vấn đề và mối ràng buộc lợi ích lâu dài với tổ chức.

Khách hàng mục tiêu là một tập con mang tính thương mại

Khách hàng mục tiêu là nhóm người có nhu cầu mua sắm và có khả năng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ cụ thể là những người trực tiếp lựa chọn uống Pepsi khi họ cảm thấy khát hoặc cần một thức uống giải khát. Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp dựa trên nền tảng trao đổi giá trị kinh tế trực tiếp.

Ngược lại, đối tượng rộng hơn mà chúng ta đang bàn tới không nhất thiết phải mua sản phẩm của bạn. Họ có thể là những cư dân sống quanh nhà máy sản xuất, các nhà báo chuyên viết bài điều tra, hoặc giới chức trách địa phương. Họ quan tâm đến lượng khí thải của nhà máy, chính sách thuế, hoặc cách doanh nghiệp đối xử với người lao động. Bạn thấy đấy, ranh giới đã bắt đầu mở rộng ra rất nhiều.

Đám đông chỉ mang tính tự phát và nhất thời

Một nhóm người tụ tập xem một vụ tai nạn giao thông trên đường hay xếp hàng mua một món đồ giảm giá chớp nhoáng được gọi là đám đông. Họ tụ họp một cách ngẫu nhiên, phản ứng theo tâm lý số đông và nhanh chóng giải tán khi sự kiện kết thúc. Giữa họ không có một sợi dây liên kết tư tưởng hay lợi ích bền vững nào.

Đối tượng truyền thông đích thực thì khác. Họ chỉ xuất hiện và kết nối với nhau khi cùng nhận thức được một vấn đề chung liên quan đến lợi ích của mình. Khi một hãng hàng không bất ngờ thay đổi chính sách hành lý ký gửi, nhóm khách hàng bay thường xuyên sẽ lập tức kết nối, thảo luận và tạo áp lực đáp trả lại tổ chức. Họ có nhận thức. Họ có hành động bài bản. Đó là một thực thể có tổ chức.

Hệ thống phân loại các nhóm công chúng cốt lõi của doanh nghiệp

Các chuyên gia quan hệ công chúng thường phân chia thế giới đối tượng công chúng gồm những ai phức tạp này thành các nhóm căn bản để dễ bề quản lý và xây dựng thông điệp. Việc phân loại chuẩn xác giúp doanh nghiệp tiết kiệm tài chính và tránh được những cuộc khủng hoảng không đáng có.

Dựa trên các nghiên cứu về cấu trúc tổ chức, các chuyên gia thường phân loại thực thể này thành 10 nhóm công chúng cơ bản để thiết lập sơ đồ quản trị danh tiếng toàn diện cho một doanh nghiệp. Bản đồ này được chia thành hai trục chính: nội bộ và bên ngoài.

Nhóm nội bộ - Nền móng bên trong tổ chức

Nhóm này bao gồm toàn bộ lực lượng nhân sự đang trực tiếp hoặc gián tiếp vận hành bộ máy doanh nghiệp. Họ là những công nhân đứng máy ở xưởng sản xuất, nhân viên kinh doanh miệt mài tìm khách hàng, các nhà quản lý cấp trung và ban điều hành tối cao. Nhiều doanh nghiệp mải mê lấy lòng người ngoài mà quên mất rằng chính nhân viên mới là những đại sứ thương hiệu quyền lực nhất.

Hãy tưởng tượng một ngày nhân viên của bạn lên mạng xã hội than phiền về môi trường làm việc độc hại. Lúc đó, mọi bài viết PR bóng bẩy trên mặt báo đều trở nên vô nghĩa. Truyền thông nội bộ tốt chính là chìa khóa giữ lửa cho sự phát triển bền vững.

Nhóm bên ngoài - Những lực lượng định hình danh tiếng

Trục bên ngoài bao gồm các cơ quan quản lý nhà nước, giới báo chí truyền thông, các nhà đầu tư tài chính, đối tác cung ứng và cộng đồng dân cư địa phương. Mỗi nhóm lại giữ một chiếc chìa khóa tác động đến sự sinh tồn của tổ chức. Cơ quan ban ngành cấp giấy phép hoạt động, báo chí định hướng dư luận xã hội, còn nhà đầu tư thì rót dòng vốn huyết mạch.

Đây chính là câu trả lời cho sai lầm chết người mà tôi đã đề cập ở phần đầu bài viết: đánh đồng đối tượng mục tiêu với toàn bộ xã hội một cách vô định hướng. Thay vì phát tán thông điệp đại trà một cách lãng phí, người làm truyền thông chuyên nghiệp phải biết sàng lọc và chia nhỏ đối tượng thành từng nhóm riêng biệt.

Bản chất của ngành phân loại công chúng trong pr không phải là quảng cáo đến một thị trường đại chúng rộng lớn, mà là xây dựng sự thấu hiểu sâu sắc với từng nhóm lợi ích cụ thể.

Để vận hành hiệu quả các chiến dịch truyền thông đa mục tiêu này, vai trò của nhân sự chuyên trách là vô cùng lớn. Các khảo sát nhân lực ngành truyền thông cho thấy một chuyên viên các nhóm công chúng của doanh nghiệp có từ 2 đến 3 năm kinh nghiệm thường sở hữu mức lương dao động khoảng 12 đến 25 triệu đồng mỗi tháng trên thị trường hiện nay. Sự chênh lệch này phụ thuộc rất lớn vào năng lực thấu hiểu và phân tích tâm lý của các nhóm đối tượng mục tiêu.

Bảng so sánh đặc điểm của các nhóm đối tượng

Công chúng truyền thông

• Xây dựng sự thấu hiểu, niềm tin và quản trị danh tiếng lâu dài cho tổ chức
• Rất rộng, bao gồm cả các nhóm người ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
• Gắn kết dựa trên một vấn đề chung hoặc mối quan tâm chung liên quan đến lợi ích

Khách hàng mục tiêu

• Kích thích hành vi mua sắm, gia tăng doanh số và tối ưu hóa lợi nhuận
• Thu hẹp trong nhóm người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học phù hợp
• Gắn kết dựa trên nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ và khả năng chi trả tài chính

Đám đông tự phát

• Không có mục tiêu mang tính chiến lược, chỉ phản ứng theo bản năng nhất thời
• Bất kỳ ai có mặt tại địa điểm diễn ra sự kiện ngẫu nhiên ngoài xã hội
• Gắn kết tạm thời do sự tò mò hoặc hiệu ứng tâm lý số đông tại một thời điểm

Hành trình xử lý khủng hoảng của Minh: Bài học từ sự thờ ơ

Minh, một quản lý truyền thông 32 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh, đối mặt với làn sóng giận dữ khi nhà máy sản xuất của công ty bị người dân địa phương tố cáo gây tiếng ồn vượt mức cho phép vào ban đêm. Ban đầu, anh tỏ ra khá chủ quan và nghĩ rằng chỉ cần đền bù cho vài hộ gia đình xung quanh là êm xuôi chuyện.

Sai lầm xuất hiện khi Minh ngó lơ giới blogger môi trường và các nhà báo địa phương đang âm thầm thu thập chứng cứ. Kết quả là một bài phóng sự điều tra dài được tung lên mạng xã hội vào ngày thứ sáu, khiến làn sóng tẩy chay sản phẩm bùng phát dữ dội trên toàn quốc.

Sự việc đẩy Minh vào trạng thái căng thẳng tột độ, mất ngủ liên tục nhiều đêm liền vì điện thoại reo không ngừng từ ban điều hành. Anh nhận ra mình đã phạm sai lầm chết người khi bỏ sót nhóm công chúng truyền thông quyền lực là giới báo chí và cộng đồng mạng xã hội.

Minh lập tức thay đổi chiến lược bằng cách chủ động tổ chức họp báo, công khai dữ liệu đo lường tiếng ồn và cam kết lắp đặt hệ thống giảm thanh mới trong vòng 14 ngày. Sự thành khẩn và hành động quyết liệt đã giúp xoa dịu dư luận, đưa tỷ lệ phản hồi tiêu cực giảm đáng kể và cứu nguy cho danh tiếng công ty vào phút chót.